Samorządowa kampania wyborcza – jak ją przygotować i przeprowadzić?

W dalszej części znajdziesz:

• porównanie kampanii samorządowej z parlamentarną i prezydencką,
• przegląd dostępnych stanowisk i specyfiki kampanii na każde z nich,
• procedurę założenia komitetu wyborczego wyborców,
• sposób budowy strategii i harmonogramu działań,
• zestawienie materiałów wyborczych oraz aktywności w terenie i online,
• realistyczne widełki budżetowe wraz z limitami.

Specyfika kampanii samorządowych – czym różnią się od parlamentarnych?

Wybory samorządowe rozstrzygają o tym, kto będzie podejmował decyzje wpływające na życie mieszkańców danej gminy, miasta, powiatu oraz województwa. W przeciwieństwie do rywalizacji o miejsca w Sejmie – w tym przypadku skala terytorialna jest zdecydowanie mniejsza, ale za to kontakt z wyborcą – zdecydowanie bardziej bezpośredni.

Drugą fundamentalną różnicą jest waga nazwiska względem szyldu partyjnego. W kampanii parlamentarnej wielu wyborców głosuje na listę, a nie zaś konkretną osobę. W samorządzie działa to zazwyczaj na odwrót, czyli mieszkańcy oddają głos na kogoś, kogo znają i komu ufają. Tzw. logo partii nadal ma znaczenie, ale nie aż tak wielkie (paradoksalnie czasami może stać się wręcz balastem).

Zgoła inna jest też rola mediów, gdzie do gry wchodzą lokalne gazety, portale internetowe, radia, telewizje, a także – social media (z naciskiem na niezależne fanpage czy grupy tematyczne). Telewizja ogólnopolska, z uwagi na swój „szeroki” charakter – w tym aspekcie praktycznie nie istnieje. Wyjątek stanowią wybory rozgrywane w dużych wojewódzkich miastach.

Rodzaje wyborów samorządowych – na jakie funkcje można kandydować?

Na poziomie gminnym wybierane są: wójt w gminie wiejskiej, burmistrz w mieście, prezydent w mieście liczącym ponad 100 tysięcy mieszkańców lub w byłej stolicy województwa, radni gminy lub miasta. Na poziomie powiatowym mieszkańcy wybierają radnych powiatu, a na poziomie wojewódzkim – radnych sejmiku województwa. Wójtów, burmistrzów i prezydentów wyłania się z kolei w wyborach bezpośrednich, z możliwą drugą turą. Radnych wybiera się w okręgach jednomandatowych w mniejszych gminach lub wielomandatowych w większych jednostkach oraz w wyborach proporcjonalnych do rady powiatu i sejmiku.

• Kampania na wójta – z racji tego, że w gminie wiejskiej elektorat jest mniejszy, bardziej zintegrowany i znacznie lepiej się zna, to kluczowe znaczenie mają lokalne autorytety. Inne narzędzia kampanii na wójta to obecność na zebraniach sołeckich, spotkaniach w remizach i świetlicach, udział w dożynkach, świętach parafialnych i jubileuszach OSP, a także osobiste odwiedziny w gospodarstwach. Wyborcy oczekują konkretów dotyczących inwestycji w ich własnej wsi.
• Kampania na burmistrza – musi łączyć kilka warstw jednocześnie. Zaliczamy do nich między innymi spójną kampanię outdoorową z billboardami i citylightami w głównych punktach miasta, regularne spotkania z mieszkańcami w różnych dzielnicach i osiedlach, debaty publiczne z kontrkandydatami, profesjonalną obecność w mediach społecznościowych, strategiczne działania door-to-door w okręgach o najwyższym potencjale. Bardzo cenne jest pozyskanie poparcia lokalnych liderów opinii.
• Kampania na prezydenta miasta – w tych powyżej 100 tysięcy mieszkańców skala kampanii zbliża się do parlamentarnej. Potrzebny jest profesjonalny sztab z wyspecjalizowanymi zespołami. Znaczenie zyskuje identyfikacja partyjna. Ponadto, w dużych miastach trzeba być przygotowanym na dwie tury głosowania. Strategia, budżet i harmonogram muszą uwzględniać więc również dwutygodniowy okres między pierwszą a drugą.
• Kampania do rady gminy – prowadzona w mniejszych okręgach wyborczych (jednomandatowych w gminach do 20 tysięcy mieszkańców i wielomandatowych w większych jednostkach). Wymagany budżet jest znacznie mniejszy niż w kampanii na wójta czy burmistrza, a działania bezpośrednie odgrywają proporcjonalnie większą rolę. Skuteczny kandydat na radnego koncentruje wysiłki wyłącznie na własnym okręgu, a nie na całym mieście czy gminie.
• Kampania do rady powiatu i sejmiku – z uwagi, że wybiera się w wielomandatowych okręgach, mamy do czynienia z mniej spersonalizowaną kampanią niż w gminie. Większą rolę ma także przynależność partyjna, a także – pozycja na liście. Kandydaci zwykle prowadzą kampanię niejako „w cieniu” osób ubiegających się o wyższe stanowiska.

Jak zaplanować i przeprowadzić kampanię na szczeblu samorządowym?

Zanim zaczniesz – udziel odpowiedzi na kilka pytań o znaczeniu strategicznym. Brzmią one tak:

• Kim są Twoi wyborcy (weź pod uwagę m.in. demografię, poglądy, liczebność)?
• Kto jest Twoim głównym konkurentem (przeanalizuj jego mocne i słabe strony)?
• Co jest ważne dla mieszkańców (tematy, problemy, pragnienia itp.)?
• Co jest Twoim wyróżnikiem (albo co może nim się stać)?
• Czym dysponujesz (zasoby finansowe, rzeczowe, czasowe, ludzkie)?

Jeżeli podejdziesz do tego tematu rzetelnie i uczciwie – otrzymane w ten sposób odpowiedzi pozwolą Ci przygotować solidne fundamenty do dalszych prac.

Budowanie swojej rozpoznawalności musisz zacząć na długo przed startem w wyborach. To etap, na którym możesz wypracować swój program wyborczy, hasło przewodnie, a także pracować nad koncepcją przyszłych materiałów wyborczych.

Dalej zadbaj o sformowanie sztabu, prezentację programu i regularną promocję. Większość zasobów warto skoncentrować w ostatnich tygodniach przed wyborami. Wówczas elektorat zaczyna myśleć o decyzji. Jeśli zrobisz to za wcześnie – ryzykujesz, że część wyborców zdąży o Tobie zapomnieć.

Co przygotować? Polecane materiały i inne aktywności wyborcze.

Podstawowy zestaw materiałów drukowanych, które praktycznie zawsze sprawdzają się w kampaniach samorządowych, obejmuje ulotki w różnych formatach, plakaty i banery. Całkiem nieźle sprawdzają się też różnej maści gadżety (np. długopisy, smycze, magnesy, kalendarzyki). Na znaczeniu zyskują też materiały cyfrowe, czyli grafiki na media społecznościowe, banery internetowe, spoty wideo.

Niezależnie od formatu – pamiętaj, aby zwrócić uwagę na niezmienne zasady. W tego typu aktywnościach promocyjnych liczy się bowiem spójna identyfikacja wizualna we wszystkich nośnikach, wyraźne, czytelne nazwisko kandydata – rozpoznawalne nawet z odległości, jasne, zapamiętywalne hasło wyborcze, profesjonalne zdjęcie, obowiązkowa informacja o komitecie wyborczym (wymagana przepisami prawa).

Na co należy uważać? Przede wszystkim na tanie (często samodzielnie projektowane) materiały. Zazwyczaj wyglądają po prostu źle, przez co działają na niekorzyść kandydata.

Poza produkcją i dystrybucją materiałów, nadal największą siłę przebicia mają:

• Spotkania z mieszkańcami – np. w salach gminnych, świetlicach, remizach i szkołach. Zarówno te tematyczne (z seniorami, rodzicami, przedsiębiorcami), nieformalne (kawiarnie, lokalne wydarzenia), jak i nietuzinkowe – w formie spacerów po okolicy czy debat z kontrkandydatami.
• Tradycyjne media lokalne – tu w grę wchodzą gazety lokalne, portale lokalne, radia, telewizje regionalne, biuletyny i magazyny samorządowe. Współpraca obejmuje wywiady, komentarze publicystyczne, udział w debatach przedwyborczych oraz płatne ogłoszenia prasowe.

Ile to może kosztować? Szacowany budżet kampanii do samorządu.

Budżety kampanii samorządowych są bardzo zróżnicowane. W przypadku radnego w małej gminie może zamknąć się w kilku tysiącach złotych. Na burmistrza średniego miasta – to już zwykle wydatek rzędu od kilkudziesięciu do dwustu tysięcy złotych. Zaś na prezydenta dużej metropolii potrafi pochłonąć kilka milionów.

Większy limit wydatków nie zawsze przekłada się bezpośrednio na zwycięstwo, co bardzo wyraźnie potwierdzają dane z wyborów 2024. Gdynia, Gorzów Wielkopolski, a nawet Bełchatów – we wszystkich tych miastach partie ogólnopolskie z wielomilionowymi limitami przegrały lub w ogóle nie weszły do drugiej tury.

Warto jednak pamiętać, że po przekroczeniu progu zapewniającego rozpoznawalność – każda kolejna złotówka przynosi proporcjonalnie coraz mniej głosów. Zaś marginalna godzina spędzona na spotkaniu z mieszkańcami często waży więcej niż marginalna złotówka wydana na kolejny billboard, plakat czy inną formę reklamy.

Naturalnie, wszystkie wydatki muszą mieścić się w limitach z Kodeksu wyborczego i być finansowane wyłącznie z funduszu wyborczego komitetu.

Szukasz wsparcia w samorządowej kampanii wyborczej?

Praca nad skuteczną kampanią do samorządu jest wymagająca. Jeżeli potrzebujesz pomocy, która zwiększy szanse na Twoją wygraną – sięgnij po usługi naszej agencji marketingu politycznego. Zapewniamy profesjonalną obsługę na każdym etapie – od opracowania strategii i planu działania, aż po ich konsekwentną realizację w praktyce. Po szczegóły zapraszamy do kontaktu.

Czytaj więcej