Marketing polityczny – co to jest i na czym polega?

W dalszej części znajdziesz:

• precyzyjną definicję marketingu politycznego oraz jego krótką historię,
• omówienie koncepcji marketing mix w kontekście polityki,
• klasyfikację rodzajów marketingu politycznego,
• przegląd jego funkcji oraz celów,
• najczęściej stosowane strategie i narzędzia kampanijne,
• różnice między marketingiem politycznym, wyborczym i komercyjnym.

Czym jest marketing polityczny? Definicja, rola, pojęcia.

Marketing polityczny to obszar, w którym świat polityki niejako „spotyka się” z komercyjnymi technikami komunikacji, promocji i zarządzania wypracowanymi przez lata w regularnym biznesie. Dziedzina łączy w sobie elementy nauk o polityce, socjologii, psychologii społecznej, zarządzania i reklamy. Jej przedmiotem może być zarówno pojedynczy kandydat, partia, idea polityczna, jak i konkretny program wyborczy.

W tym obszarze zastosowanie znajduje również klasyczna koncepcja marketingu mix, którą tworzą:

• Product (produkt) – kandydat, program, partia lub ideologia,
• Price (cena) – szeroko rozumiany koszt poparcia (czas, lojalność, ryzyko reputacyjne itp.),
• Place (miejsce) – kanały dotarcia do wyborcy, czyli wiece, media, sieć oraz lokalne struktury,
• Promotion (promocja) – komunikacja i reklama (m.in. PR, debaty, eventy, wywiady itp.).

Coraz częściej w obiegu zaczyna funkcjonować rozszerzona wersja tego podejścia, która powiększa koncepcję o dodatkowe punkty, czyli People (ludzie, sztab, wolontariusze) oraz Process (procesy).

Składa się na niego cały zespół technik, koncepcji i działań, których celem jest wpływanie na postawy oraz zachowania wyborców. Co ważne – jest to zazwyczaj proces planowy i ciągły, a nie jedynie jednorazowy zryw.

Choć nadal słyszy się o nim stosunkowo niewiele, w praktyce jest dziedziną, która rozwija się bardzo dynamicznie. Za taki stan rzeczy odpowiadają między innymi media społecznościowe oraz coraz szerszy dostęp do nowych technologii. Na świecie ma długą tradycję. Protoplastami były oczywiście Stany Zjednoczone Ameryki, które już w 1960 roku zaczęły wykorzystywać telewizję, właśnie jako narzędzie marketingu politycznego. W Polsce zaczął się on profesjonalizować nieco później, bo dopiero po 1989 roku.

Jakie są rodzaje marketingu politycznego?

Z powodzeniem można go sklasyfikować według kilku różnych kryteriów. Do najpopularniejszych wariantów zaliczamy podział:

• według czasu działania – marketing wyborczy (krótkookresowy, skupiony na elekcji) oraz marketing permanentny (ciągły, prowadzony między kampaniami),
• według podmiotu – marketing kandydata, partii, rządowy, ruchów społecznych itp.,
• według skali – krajowy, regionalny, lokalny i samorządowy,
• według kanałów – tradycyjny (offline), cyfrowy (online) oraz hybrydowy (łączący oba podejścia),
• według charakteru przekazu – pozytywny (budujący wizerunek własnego kandydata) oraz negatywny (jego celem jest osłabienie konkurenta).

Naturalnie, w politycznych realiach wszystkie wyżej wymienione kategorie zazwyczaj się przenikają i uzupełniają. Dobrze zaplanowana kampania łączy bowiem działania krótkoterminowe z tymi długoterminowymi, a także miesza kanały offline z online oraz świadomie sięga zarówno po przekaz pozytywny, jak i negatywny.

Na czym polega? Jakie ma funkcje i cele?

Od strony operacyjnej marketing polityczny to uporządkowany proces, który zaczyna się od analizy otoczenia politycznego i społecznego, kończy natomiast na realnej komunikacji z wyborcami. Pomiędzy tymi etapami musi się znaleźć miejsce na całych szereg działań, takich jak badanie potrzeb elektoratu, jego segmentacja, pozycjonowanie kandydata lub partii oraz tworzenie oferty politycznej.

W systemie demokratycznym marketing polityczny pełni kilka kluczowych funkcji, w tym:

• informacyjna – dostarcza wyborcom wiedzy o ofercie politycznej,
• perswazyjna – przekonuje do określonych postaw i wyborów,
• mobilizacyjna – skłania obywateli do udziału w wyborach,
• identyfikacyjna – pomaga budować tożsamość polityczną wyborców,
• integracyjna – jednoczy elektorat wokół wspólnych wartości,

Z kolei jego cele dzielimy na:

• Krótkoterminowe – koncentrujące się w szczególności na zdobywaniu poparcia, a w konsekwencji – głosów w nadchodzących wyborach.
• Długoterminowe – obejmujące budowę trwałego wizerunku marki politycznej oraz utrzymanie zainteresowania i lojalności wyborców.

Strategie i narzędzia stosowane w kampaniach politycznych – przegląd

Każda dobrze prowadzona kampania powinna opierać się na konkretnej i wypracowanej strategii. Może mieć charakter ofensywny lub defensywny. Wśród najczęściej wybieranych warto wymienić te skupiające się na mobilizacji własnego elektoratu, sięganiu po wyborców niezdecydowanych (lub odbieranie ich konkurencji) czy też zagospodarowaniu niszy programowej.

Równie ważny, jak sam plan (strategia), jest dobór i wykorzystanie narzędzi, które posłużą do realizacji aktywności politycznych. Tu na uwagę zasługują narzędzia:

• Tradycyjne, czyli spoty telewizyjne i radiowe, billboardy, ulotki, plakaty, gadżety, wiece, konwencje, debaty, a nawet telemarketing (w Polsce jest mało popularny).
• Cyfrowe, czyli strony internetowe, kampanie w mediach społecznościowych (Facebook, X, Instagram, TikTok, YouTube), podkasty, a także mniej popularne w RP kampanie e-mail marketingowe czy SEM i SEO.

Oczywiście, na miano skutecznej kampanii politycznej zasługuje ta, która umiejętnie korzystanie z obu z nich. Ponadto, ważnym czynnikiem są również narzędzia analityczne, które pozwalają mierzyć skuteczność, a także wyciągać cenne wnioski. Tu liczą się przede wszystkim sondaże i badania jakościowe, a coraz częściej również – rozwiązania big data.

Marketing wyborczy, polityczny i komercyjny – czym się różnią?

W codziennej rozmowie pojęcia marketingu wyborczego i politycznego często bywają mylone i używane zamiennie. Warto wiedzieć, że w praktyce marketing wyborczy jest pojęciem węższym – obejmującym wyłącznie działania prowadzone w okresie kampanii i koncentrujące się na konkretnej elekcji. Z kolei ten polityczny sięga szerzej i dotyczy również aktywności prowadzonych poza kampanią.

Jeśli chodzi o różnice względem tradycyjnego marketingu komercyjnego – tych jest zdecydowanie więcej i uwzględniają takie aspekty, jak chociażby:

• „konsumpcja” oferty politycznej odbywa się w dniu wyborów,
• powtarzalność (wybór jest jednorazowy – w cyklu kilkuletnim, a nie powtarzany jak zakupy w sklepie),
• decyzje wyborców znacznie częściej są motywowane emocjami i ideologią.

Ponadto, marketing polityczny działa w ramach ścisłych ograniczeń prawnych (np. cisza wyborcza, limity wydatków, zasady finansowania kampanii itp.).

Szukasz wsparcia w marketingu politycznym?

Doskonale wiemy, jak złożona, trudna i wymagająca jest praca nad skuteczną kampanią. Dlatego w ramach działalności naszej agencji marketingu politycznego zapewniamy profesjonalne wsparcie także w tym zakresie. Nasze usługi uwzględniają między innymi planowanie, projektowanie, wdrażanie, prowadzenie oraz optymalizację działań komunikacyjnych dla kandydatów, polityków oraz całych partii. Po szczegóły dotyczące współpracy zapraszamy do kontaktu.

Czytaj więcej