Kampania wyborcza do Sejmu – na czym polega? Jak zwiększyć szanse na wygraną?

Poniżej czekają omówienia takich zagadnień, jak:

• definicja kampanii parlamentarnej i jej struktury,
• analiza wpływu pozycji na liście na wynik wyborczy,
• taktyki dla kandydatów na posłów,
• proces budowy strategii i harmonogramu działań,
• przegląd materiałów i aktywności online oraz offline,
• realistyczne widełki budżetowe oraz limity wydatków.

Czym jest i jak przebiega kampania wyborcza do Sejmu?

Mianem takiej kampanii nazywamy całokształt działań prowadzonych przez komitety wyborcze (oraz wystawionych przez nie kandydatów). A wszystko w celu zdobycia odpowiedniej liczby głosów, która pozwala objąć mandat poselski. Formalnie o jej początku możemy mówić, gdy ogłoszone zostaną terminy wyborów (dokonuje tego Prezydent RP). Kończy się natomiast w momencie wejścia w życie tzw. ciszy wyborczej (tj. o godzinie 0:00 dnia poprzedzającego głosowanie).

Strukturalnie kampania działa na dwóch poziomach:

• Ogólnopolsko – prowadzona jest przez komitety wyborcze. Obejmuje główne hasło kampanii, twarz lidera, program ogólnokrajowy, spoty telewizyjne i radiowe oraz centralną kampanię w mediach.
• Regionalnie (okręgowo) – dotyczy z kolei aktywności poszczególnych kandydatów w ich własnych okręgach. Poruszają oni lokalne tematy, spotykają się z mieszkańcami i do tego charakteru dostosowują też działania promocyjne.

Oba obszary naturalnie wzajemnie się wspierają. Kandydat korzysta z marki partii, jej zasobów i centralnej komunikacji, a partia z kolei potrzebuje sukcesu kandydatów w okręgach, aby wprowadzić swoich reprezentantów do Sejmu.

Miejsce na liście a wpływ na wynik wyborczy. Dlaczego pozycja ma takie znaczenie?

Jest to niezwykle ważny (aczkolwiek, jak pokazuje historia – wcale nie jedyny) czynnik decydujący o wygranej. W praktyce tzw. „jedynka” listy często zbiera od 30 do nawet 60% wszystkich głosów oddanych na daną listę w okręgu. Często o tym wyniku decydują tzw. niezdecydowani lub słabo zorientowani w polityce wyborcu, którzy chcą poprzeć konkretną partię. Dlatego właśnie najczęściej oddają głos na pierwszą pozycję.

Kandydat z „jedynki” znajduje się w sytuacji uprzywilejowanej, ale zarazem najbardziej obciążonej odpowiedzialnością. Korzysta z efektu pierwszeństwa, większego budżetu partyjnego i centralnego wsparcia (gotowych materiałów, doradców, obsługi PR), ale jednocześnie odpowiada za sumę głosów oddanych na całą listę w okręgu.

Z kolei kandydat z dalszych miejsc (od 5) musi skłonić wyborcę, który już wybrał jego partię, aby ten oddał głos właśnie na niego, a nie na pierwszego znanego mu kandydata z tej samej listy.

Z uwagi na fakt, że miejsce jest ważne – w ramach partii i struktur toczy się o nie odrębna, wewnętrzna gra, negocjacje, a czasem wręcz – rywalizacja. O ostatecznym kształcie listy decydują między innymi zasługi i staż partyjny, rozpoznawalność medialna i wcześniejsze wyniki, parytety płci, wynik prawyborów wewnątrzpartyjnych (jeśli partia je organizuje), kompromisy między frakcjami i koalicjantami, a czasami (nie bójmy się użyć tych słów) po prostu – znajomości i przyjaźnie.

Strategia i plan na kampanię do Sejmu. Od czego zacząć i jak rozłożyć działania?

Kampania, która może zostać uznana za skuteczną, zaczyna się od bardzo dobrego przygotowania. Należy poznać wyborców i ich demografię, określić swoje mocne i słabe strony, przeanalizować konkurentów, aż wreszcie – przygotować plan marketingowy (poparty odpowiednimi zasobami oraz budżetem na działania).

Proces budowy strategii powinien obejmować analizę sytuacji, wyznaczenie mierzalnych celów, opracowanie głównego przekazu kampanii, identyfikację segmentów wyborców do priorytetowej mobilizacji, plan komunikacji i kalendarz publikacji, harmonogram działań w terenie, budżet z przypisaniem środków do konkretnych zadań. Dalej taka strategia powinna być spisana i konsekwentnie realizowana.

Harmonogram kampanii dzielimy zwykle na kilka faz, w tym takie, jak:

• Przedkampanijna, która skupia się na budowaniu rozpoznawalności, pracach nad programem, budowaniu sztabu.
• Otwarcia – oficjalna konwencja partii, prezentacja listy, początek widocznej kampanii. Po niej następuje intensyfikacja działań (większość wydatków materiałowych, intensywne spotkania i debaty.
• Ostatnie tygodnie to już mobilizacja własnych zwolenników, kampania door-to-door, ostatnia fala publikacji w social mediach.
• Na koniec – faza ciszy wyborczej oznaczająca zakaz agitacji, ostatnie przygotowania logistyczne na dzień głosowania.

Sztab wyborczy kandydata do Sejmu – kogo potrzebujesz w zespole?

Stanowi zespół kandydata, który pomaga w realizacji działań promocyjnych. O jego składzie decyduje pozycja na liście, wielkość okręgu, no i oczywiście… dostępny do dyspozycji budżet kampanijny. W praktyce sztaby liczą zazwyczaj do 10 – 30 osób z tzw. głównego trzonu. Na rzecz kandydatów z dalszych miejsc pracuje przeważnie kilka (do 10) osób. Zaś dla tzw. lokomotyw swoich list – nawet do kilkudziesięciu.

Kluczowe role to:

• szef sztabu (odpowiada za całość operacji i podejmowanie decyzji),
• pełnomocnik finansowy (prowadzi rozliczenia kampanii),
• specjalista ds. promocji (prowadzi media społecznościowe, zajmuje się wideo i grafikami),
• osoba do kontaktów z mediami (szeroko pojęty PR).

A do tego także koordynator wolontariuszy, ekspert odpowiedzialny za transport i całą logistykę (w tym materiały, biuro i organizację wydarzeń itp.). W mniejszych sztabach jedna osoba pełni zwykle kilka funkcji jednocześnie.

Materiały i aktywności wyborcze online i offline. Co przygotować i jak prowadzić komunikację?

Podstawowy zestaw materiałów drukowanych kandydata do Sejmu obejmuje oczywiście klasykę, czyli ulotki, plakaty, banery, billboardy oraz gadżety – długopisy, smycze, magnesy, torby i wiele innych. Do tego dochodzi press kit dla dziennikarzy, a także materiały cyfrowe obejmujące grafiki na media społecznościowe, banery internetowe w różnych formatach, spoty wideo oraz profesjonalną sesję zdjęciową.

Niezależnie od formatu obowiązują te same zasady projektowe, czyli: spójna identyfikacja wizualna z partią, wyraźny numer listy i pozycji, profesjonalne zdjęcie kandydata, jasne, zapamiętywalne hasło kampanii, obowiązkowe oznaczenia komitetu wyborczego.

Poza nimi, jako osoba starająca się o mandat posła na Sejm RP, musisz zadbać jeszcze o takie aspekty, jak:

• Strona internetowa – pełni funkcję centrum kampanii oraz punktu odniesienia dla dziennikarzy, wyborców i wolontariuszy.
• Działania w terenie – spotkania otwarte z mieszkańcami, tematyczne z konkretnymi grupami zawodowymi, debaty z kontrkandydatami, udział w lokalnych wydarzeniach kulturalnych i sportowych, kampania door-to-door.

Budżet na kampanię. Ile kosztuje walka o mandat posła na Sejm RP?

Oczywiście, tu wszystko zależy od kilku czynników. Mianowicie, kandydat z dalekiego miejsca w mniejszej partii potrafi zamknąć wydatki na swoją kampanię nawet w kilkunastu tysiącach złotych. Natomiast kandydat z czołowych pozycji dużej partii w dużym okręgu wydaje często kilkaset tysięcy.

Typowe pozycje budżetu indywidualnego obejmują materiały drukowane (zwykle 30 – 40% całości budżetu), reklamę zewnętrzną, kampanię internetową, produkcję materiałów wideo, sesje zdjęciowe, wynagrodzenia sztabu i ankieterów, a także koszty logistyczne.

Co ważne – wszystkie wydatki muszą być finansowane wyłącznie z funduszu wyborczego komitetu i mieścić się w ustawowych limitach.

Większy budżet nie przekłada się jednak automatycznie na mandat. Pokazują to choćby wyniki kandydatów, którzy zbudowali silne marki własne w mediach społecznościowych bez centralnego wsparcia partii. Dla osób startujących z dalszych pozycji listy strategiczne pytanie nie powinno brzmieć więc „ile należy wydać na plakaty”, lecz „ile godzin nagrań wideo i podcastów trzeba wyprodukować w trakcie trwania kampanii”.

Szukasz wsparcia w kampanii parlamentarnej?

Eksperci agencji marketingu politycznego służą swoim wsparciem na każdym etapie działań kampanijnych. Nie tylko planujemy, projektujemy działania, ale również odpowiadamy za ich realizację (w tym produkcję materiałów promocyjnych). Chcesz poznać szczegóły? Zapraszamy do kontaktu.

Czytaj więcej